Quante sono le variabili che ci condizionano in una scelta di acquisto? E quanto le nostre scelte economiche hanno ragion d’essere, soprattutto in questa fase in cui il pensiero è sempre più volatile e liquido? Pensiamo alla casa da comprare: in quanti casi si preferisce restare nel proprio quartiere per una semplice questione di abitudine e di consuetudini acquisite, anche se spostandosi si potrebbero risparmiare dei soldi o avere più spazio? Certo, il vincolo della disponibilità economica non può essere ignorato. Ma, per esempio, quando facciamo scelte di investimento, quanti di noi sono adeguatamente informati e quanti si affidano al sentito dire? Quanti sanno che tenore di vita possono aspettarsi tra 20 anni? Cosa ci guida quando scegliamo la scuola per i nostri figli?
Memorie dell’esame di microeconomia sostenuto parecchio tempo fa mi riportano alla mente le teorie del consumatore: un grafico sulla scelta ottimale semplice e intuitivo che spiegava con chiarezza quale fosse la scelta di acquisto migliore, in base agli elementi oggettivi come il costo dei beni e il vincolo di bilancio. La scelta ottimale, appunto, secondo i parametri fissati dalla teoria economica classica.
Ma la maggior parte delle scelte, in realtà, non segue questo percorso così prevedibile.Contano il momento, il contesto, le emozioni, le esperienze passate, i sentimenti… e molto altro ancora.
Allora siamo tutti irrazionali? Siamo tutti matti? In un certo senso sì, ma non è una novità.
L’economia comportamentale già da alcuni decenni ha creato un ponte tra psicologia ed economia, proprio per sondare tutto quell’enorme terreno che riguarda le scelte che violano la cosiddetta “razionalità”, spiegando innanzi tutto che si tratta di scelte comunque adattive, che viaggiano su binari diversi – ma non per questo meno efficaci – rispetto a quelli tradizionalmente considerati. Quando parliamo di scelte economiche è all’essere umano nel suo complesso che dobbiamo guardare e la razionalità è solo una piccola parte della nostra umanità.
Il Premio Nobel per l’economia 2017, Richard Thaler, si è occupato per gran parte della sua carriera proprio di osservare e studiare quest’area di “eccezione alla razionalità” delle scelte economiche, teorizzando tra le altre cose una sorta di paternalismo libertario, con lo scopo di influenzare e direzionare queste scelte per rendere migliore la vita delle persone e la gestione dei costi e dei servizi. Gestire e utilizzare quella parte di irrazionalità che è propria di ogni scelta, di fatto, può essere un modo per aumentare il livello di benessere individuale e collettivo e diminuire gli effetti “negativi” di una scelta irrazionale. La teoria del nudge si chiama, o del pungolo gentile. Quella che ha ispirato alcune compagnie assicurative negli Stati Uniti che “premiano” le scelte salutari dei sottoscrittori o quella che, in una mensa, fa mettere in bella vista i cibi più salutari a discapito del junk food. O il classico esempio citato dallo stesso Thaler: un adesivo con l’immagine di una mosca attaccato negli orinatoi dell’aeroporto di Amsterdam ha portato a calo dell’80% della pipì sul pavimento. Un gran risparmio per la società che gestisce la pulizia dei servizi dell’aeroporto. Niente obblighi o sanzioni, ma una “spinta gentile” che riesce a provocare un comportamento positivo.
La soluzione, allora, sta in questa sorta di gestione saggia dall’alto? Certo, in termini di politiche pubbliche potrebbe aiutare. Intanto, per noi individui, vale la pena iniziare a considerare l’irrazionalità come parte strutturale del nostro processo decisionale. Se poi una mosca ci aiuta a fare centro, ben venga!
